Un verdadero marketing de contenidos: Escuchar primero, crear después

Escribo y hablo mucho sobre la creación de contenido. Pero aprender a escuchar es igual de importante (si no más).

Piense en la última reunión de Zoom que tuvo. Tu colega estaba hablando de la situación del negocio, los resultados del último trimestre o el nuevo proyecto propuesto, y tú tenías ese diálogo interno mientras asentías a la cámara.

“Vaya, son muchos datos que acaba de presentar. ¿Estoy bien? ¿Qué afirmaciones debo responder? ¿Debo hacer una pregunta ahora? que tal ahora Estoy listo con una respuesta. ¿Qué debo decir para sonar inteligente? Me pregunto cuándo cierran las tintorerías”.

Oímos, pero no escuchamos.

La audición es un proceso fisiológico simple. Pero escuchar significa captar el significado de las palabras y la comunicación implícita en los silencios intermedios.

Cuando Henri Nouven dijo: “Escuchar es mucho más que permitir que otro hable mientras se espera la oportunidad de responder”.

La mayor parte del marketing consiste en esperar para hablar

Según las últimas investigaciones de CMI El 68% de todos los encuestados afirmó que colocan las necesidades de información de su grupo objetivo por encima del mensaje de ventas de la empresa en el marketing de contenidos.

Pero cuando se les preguntó acerca de mirar hacia el futuro, los especialistas en marketing de contenidos mencionaron que su mayor desafío es comprender qué contenido resuena más con los diferentes roles dentro de la audiencia.

En otras palabras, quieren decir algo significativo pero no saben qué podría ser.

La investigación muestra que los especialistas en marketing de #contenidos quieren decir algo significativo, simplemente no están seguros de qué podría ser, dice @Robert_Rose a través de @CMIContent @semrush. 

Muchos de mis clientes confían en que la empresa para la que trabajan sabe que contenido quiere producir para la audiencia. Sin embargo, tienen menos confianza en que la empresa entienda lo que quieren estas audiencias.

Con demasiada frecuencia, los especialistas en marketing de contenido esperan para hablar (u ofrecer contenido) en lugar de escuchar lo que les sucede a las audiencias a las que intentamos servir.

Aquí hay un ejemplo. El equipo de marketing de una empresa de servicios de TI B2B con la que trabajé hace unos meses envía clientes potenciales al equipo de ventas en función de la cantidad de artículos o documentos de liderazgo intelectual que ha descargado un visitante. En un caso, un oyente descargó dos documentos al visitar el sitio web. ¡Cambio activado!

El algoritmo marcó automáticamente a esta persona como cliente potencial y Ventas recibió la notificación para llamar. La vendedora se sintió frustrada cuando el «cliente potencial» indicó que no tenía intención de comprar y que ni siquiera estaba convencida de que necesitaba cambiar algo.

En este caso, el prospecto dijo: «Estoy tratando de entender este concepto y tengo preguntas sin respuesta sobre por qué cambiaría». Pero marketing esperó la oportunidad de decir: «Genial, gracias por toda esa información. ¿Cuánto cambio le gustaría comprar hoy?”

La escucha activa no es un problema tecnológico

Es posible que sepa que la respuesta al desafío de «esperar para hablar» es la escucha activa. Esta habilidad implica concentrarse, responder y recordar lo que alguien está diciendo. Las investigaciones muestran que la escucha activa puede mejorar las relaciones, fomentar una confianza más profunda y motivar a aquellos con quienes nos comunicamos.

Muchas tecnologías de marketing modernas prometen entregar experiencias de contenido más relevantes y personalizadas. Algunos incluso dicen que usan inteligencia artificial para examinar el consumo de contenido de un cliente y presentar la experiencia «Best Next».

Que no te engañen. La personalización no es escucha activa. Si bien elimina cierta fricción en algunas áreas del viaje del cliente, la personalización es solo una forma más rápida de esperar para hablar.

Escucha activa real en marketing de contenidos

Una de las lecciones más profundas que he aprendido en casi tres décadas de matrimonio es escuchar sin intención de arreglar nada. Un componente crucial de la escucha activa es estar presente pero resistir la urgencia de mejorar, arreglar o tener una respuesta preparada a la información dada.

Esta puede ser una de las tareas más difíciles para los profesionales de marketing y ventas. La mayoría de nosotros estamos capacitados para dar el siguiente consejo persuasivo para resolver el problema de un cliente o para satisfacer una necesidad o un deseo.

Pero escuchar a los clientes sin tener la intención de preparar una respuesta proporciona un valor real.

Aquí hay algunas formas en que puede usar un enfoque de escucha activa en su marketing de contenido.

Sondeos y encuestas

Es fácil obsesionarse tanto con la búsqueda de datos que respalden sus decisiones que sienta la tentación de responder cada pregunta de la encuesta como una pregunta de opción múltiple. Incluso los widgets «Valorar este artículo» al final del pensamiento. Ofrecer una escala del 1 al 5 para alimentar un algoritmo o herramientas de análisis. Considere realizar encuestas donde las preguntas sean abiertas y estén diseñadas para promover la comprensión en lugar de poder proporcionar una respuesta de chatbot u otro contenido preprogramado.

Entrevistas con personalidades de los clientes.

Las entrevistas personales a menudo se agrupan junto con la investigación del comprador. Las preguntas son sobre escuchar opiniones sobre el producto, servicio o marca. Pero las entrevistas con clientes o audiencias deben contener menos preguntas sobre lo que piensan de nosotros y más sobre lo que piensan, Punto.

Formularios de registro

En lugar de pedir a los visitantes una dirección de correo electrónico, un nombre y un número de teléfono a cambio de un activo digital, ¿por qué no pedirle al destinatario algo que no requiera información de identificación? Por ejemplo, en lugar de solicitar una dirección de correo electrónico para su último documento técnico, solo pregúntele a la gente: «Díganos por qué está descargando este documento técnico».

Cada uno de estos enfoques puede devolver información valiosa para impulsar sus esfuerzos de personalización y marketing.

Al escuchar de forma activa (y consistente) a las personalidades de nuestra audiencia, puede tomar mejores decisiones sobre qué, dónde y cuándo es el contenido que crea.

También puede informar mejor a otras personas de su organización que pueden estar esperando para hablar. Al escuchar activamente a su audiencia, puede saber cuándo, dónde y cómo involucrar las muchas voces en los negocios para hablar con mayor propósito.

Entonces su marketing puede pasar de ser una mera declaración a algo valioso.